نحن نعيش محاطين شعارات نتعرف عليها على الفورعلى هواتفنا، وعلى ملابسنا الرياضية، وفي قهوة الصباح، أو في الموسيقى التي نستمع إليها. لقد أصبحت العديد من هذه الرموز شائعة لدرجة أننا ننسى أن وراء كل رمز عقلًا مبدعًا اتخذ قرارات دقيقة بشأن اللون والشكل والطباعة والمعنى.
الأمر المثير للدهشة هو أنه في كثير من الحالات، لقد تجاوز الشعار شهرة مصممه.نعرف جميعًا ما هي نايكي، وآبل، وكنتاكي، وفيراري، لكن يكاد لا أحد يستطيع تسمية الأشخاص أو الاستوديوهات التي ابتكرت هذه العلامات التجارية. في هذه المقالة، سنكشف الستار: سنرى الذين صمموا بعضًا من أكثر الشعارات شهرة من العالم، وكيف وُلدت، وما التاريخ الذي تحمله، وما يمكننا تعلمه من كبار أساتذة العلامات التجارية.
شعارات العلامات التجارية الشهيرة والمصممين (أو القصص) وراءها
بعض الشعارات الأسطورية لها مؤلف واضح للغاية؛ أما البعض الآخر، فيأتي من حكايات تاريخية، قرارات تجارية، أو عمليات إعادة تصميم مترابطة والتي شاركت فيها عدة جهات. نبدأ بعشر حالات شهيرة طغى فيها الشعار تماماً على المصمم.
بعض الشعارات الأسطورية لها مؤلف واضح للغاية؛ أما البعض الآخر، فيأتي من حكايات تاريخية، قرارات تجارية، أو عمليات إعادة تصميم مترابطة والتي تدخلت فيها عدة جهات و دراسات التصميمنبدأ بعشر حالات معروفة حيث طغى الشعار تمامًا على المصمم.
كنتاكي: الكولونيل الذي أصبح رمزاً
شعار كنتاكي فرايد تشيكن، والذي يُختصر الآن إلى KFCلطالما تمحورت سلسلة مطاعم الدجاج المقلي حول مؤسسها، الكولونيل هارلاند ساندرز. فمنذ عام 1952، أصبح وجهه هو الواجهة الإعلامية لهذه السلسلة التي تتخذ من لويفيل بولاية كنتاكي مقرًا لها. في النسخ الأولى، ظهر الكولونيل بتعبير أكثر جدية وتصميم رسومي بسيط.
بمرور الوقت، أدت عمليات إعادة التصميم المختلفة إلى تحويله إلى شخصية أكثر لطفًا وبساطة وأكثر سهولة في التعامللطالما كان الشعار مصحوبًا باللون الأحمر المميز للشركة، والذي أصبحنا نربطه تلقائيًا بالعلامة التجارية. واللافت هنا أن هوية مصمم الشعار الأول غير موثقة بشكل كامل؛ لكن ما نعرفه هو من كان مسؤولاً عن التغييرات البصرية الرئيسية.
في عام 1991، تغير اسم العلامة التجارية رسميًا من كنتاكي فرايد تشيكن إلى الاختصار KFCفي عام 1997، قامت شركة لاندور أسوشيتس بتنفيذ إحدى عمليات إعادة التصميم الرئيسية، حيث قامت بتكييف الشعار مع أسلوب أكثر عصرية. وفي وقت لاحق، في عام 2007، قامت وكالة تيسر المتخصصة في العلامات التجارية بتحديث رئيسي آخر، حيث قامت بتحسين شعار الكولونيل وترسيخ الهوية التي نراها اليوم في المتاجر والتغليف والإعلانات.
بلاي ستيشن: الحرفان P و S اللذان حددا جيلاً كاملاً
يُعد شعار بلاي ستيشن أحد أكثر الرموز شهرةً في تاريخ ألعاب الفيديو، وذلك P ثلاثي الأبعاد والحرف S الذي يحيط بهمبتكرها هو ساكاموتو مانابو، وهو مصمم ياباني كان يعمل كمنتج أول في مركز سوني الإبداعي عندما ظهرت المهمة.
كما روى ساكاموتو نفسه في مقابلات، لم يمضِ على وجوده في سوني سوى ثلاث سنوات عندما عُرضت عليه فرصة تصميم هوية جهاز ألعاب جديد بمفهوم مختلف تمامًا عما كان موجودًا من قبل. وقد أمضى بضعة أيام إجراء بحث ميداني في متاجر ألعاب الفيديولقد درس السوق وانغمس في المراجع، لأنه اعترف صراحة بأنه ليس خبيرًا في الألعاب.
بعد أسبوعين من العمل المكثف وحوالي خمسين رسماً تخطيطياً، بدأت الفكرة تتشكل. اجمع الحرفين P و S في لعبة فضائية أوحى ذلك بالبعد الثلاثي والمرح. اختار ألوانًا أساسية للتعبير عن البساطة، وصمم خدعة بصرية صغيرة حيث يرتفع حرف P بينما ينفتح حرف S على السطح. وكانت النتيجة، التي عُرضت عام 1993، شعارًا لا يزال مرادفًا لألعاب الفيديو حتى بعد مرور عقود.
البيتلز: شعار ارتجله بائع بطاريات
شعار فريق البيتلز نشأت الفرقة بشكل شبه عفوي عام 1963. ذهب برايان إبستين، مدير الفرقة، ورينغو ستار إلى متجر درام سيتي في لندن، بحثًا عن طقم طبول جديد لظهور رينغو الأول. وقع الاختيار على طقم لودفيغ، الذي كان يحمل بالفعل علامة الشركة المصنعة على رأسه الأمامي.
طلب إبستين أن يظهر اسم الفرقة أيضًا على طبلة الباص، ولكن مع أكثر بروزًا من شعار لودفيجأمسك إيفور أربيتر، صاحب المتجر، قلم رصاص وورقة ورسم بسرعة عبارة "The Beatles"، مع التركيز على حرفي B و T للتأكيد على كلمة "beat". انتهى الأمر بهذا الرسم في يد الخطاط إيدي ستوكس، الذي قام بنقشه بسرعة على جلد الطبلة.
هذا التدخل السريع وغير المكلف - يقال إنه كلف حوالي 5 أرطال من الوقت– أصبح أحد أشهر الشعارات الموسيقية في التاريخ، حيث تم استنساخه على آلاف من مجموعات الطبول والأسطوانات والملصقات والبضائع.
فيراري: من هيكل طائرة إلى جسد أسطورة
الحصان الجامح فيراري لم يُصمم هذا الشعار في استوديو تصميم، بل على هيكل طائرة من طائرات الحرب العالمية الأولى. كان الشعار ملكًا للطيار الإيطالي البارع فرانشيسكو باراكا، الذي اعتاد رسم حصان أسود على طائرته.
في عام 1923، فاز إنزو فيراري بسباق على حلبة سافيو بالقرب من رافينا، حيث التقى بوالدي باراكا. وطلبت منه الكونتيسة باولينا بيانكولي أن اتخذ حصان ابنه شعاراً له لسياراته، مؤكدًا له أنها ستجلب له الحظ. قبل إنزو الاقتراح، وعدّل التصميم الأصلي: أصبح الحصان أسود على خلفية صفراء (لون مودينا، مسقط رأسه) ودُمج في درع سيصبح، على مر السنين، أحد أقوى الرموز في عالم السيارات. يرتبط هذا النوع من الشعارات بـ شعارات مستوحاة من الطبيعةحيث تصبح الحيوانات أو النباتات سمة مميزة.
أبل: من مشهد باروكي إلى تفاحة مقضومة
المصدر: سيكيوريتي جدا
قصة شعار ابل يُعدّ هذا مثالاً واضحاً على كيف يُمكن لتغيير جذري أن يُحدّد مستقبل العلامة التجارية البصري. في عام ١٩٧٦، انطلقت الشركة بشعار صمّمه رونالد واين، الشريك المؤسس الثالث. كان الشعار عبارة عن رسم توضيحي مُعقّد للغاية: إسحاق نيوتن يقرأ تحت شجرة تفاح، وتفاحة على وشك السقوط على رأسه، مُحاطاً بإطارات وشرائط.
ستيف جوبز فكر في ذلك الشعار مزخرف للغاية، وفكري، ويصعب إعادة إنتاجه بأحجام صغيرة. وبعد عام واحد فقط، كلف روب جانوف من وكالة ريجيس ماكينا بإعادة تصميم الشعار. قام جانوف بتبسيط كل شيء إلى جوهره: تفاحة منمقة عليها أثر قضمة، وفي نسختها الأولى، كانت تحتوي على خطوط أفقية ملونة للتأكيد على قدرة أجهزة كمبيوتر آبل على إعادة إنتاج الألوان.
بمرور الوقت، تخلت العلامة التجارية عن الخطوط متعددة الألوان لصالح إصدارات أحادية اللون باللون الرمادي أو الأسود أو المعدني، بما يتماشى بشكل أكبر مع الجمالية التكنولوجية والبسيطة. قضمة من التفاحة لقد كان هذا الشكل موضع العديد من التفسيرات: تكريمًا لآلان تورينج، أو تلاعبًا لفظيًا بين كلمتي "قضمة" و"بايت"، أو ببساطة وسيلة لتحديد الحجم لتجنب تشبيهه بالكرز. وقد علّق جانوف نفسه بأن شكل العضة يساعد في تحديد الثمرة بوضوح ومنحها نسبة مميزة.
شانيل: حرفان C أصبحا خالدين
شعار شانيل يُعدّ هذا الشعار على الأرجح من أطول الشعارات وأكثرها رسوخاً في قطاع المنتجات الفاخرة. صُمّم حوالي عام ١٩٢٥، ويتألف من حرفي C متشابكين، أحدهما متجه للأمام والآخر للخلف. وسرعان ما أصبح مرادفاً للأناقة والثراء والرقي، وظلّ دون تغيير يُذكر منذ ذلك الحين.
تشير الرواية الأكثر قبولاً على نطاق واسع إلى أنها كانت هي نفسها. كوكو شانيل استخدم مصمم الشعار الشعار أولاً في متاجر الشركة، ثم سجله لاحقاً كعلامة تجارية. وتشير نظرية أخرى إلى أن الرمز ربما استُلهم من شعار قلعة كريما الفرنسية، التي تضمن شعارها أيضاً حرفي C متشابكين.
بغض النظر عن أصله الدقيق، فإن شعار شانيل يوضح كيف أن شعار بسيط ومتقن الصنع بإمكانه الصمود أمام تقلبات الموضة، وإعادة التصميم، والاتجاهات دون أن يفقد ذرة من قوته؛ ولهذا السبب يُذكر غالبًا ضمن... ماركات الملابس الشهيرة الذي تبقى بصمته.
دريم ووركس: طفل على سطح القمر خرج من لوحة فنية
هوية دريم والرسوم المتحركة تأسست الشركة عام 1994 عندما أنشأ ستيفن سبيلبرغ وجيفري كاتزنبرغ (رئيس استوديوهات ديزني آنذاك) والمنتج ديفيد جيفن الاستوديو. أراد سبيلبرغ صورة تستحضر "العصر الذهبي" لهوليوود، وفي الوقت نفسه، إحساسًا بالحلم السينمائي.
تصوّر التصميم الأولي رجلاً يجلس على سطح القمر ويصطاد السمك. أُسندت المهمة في البداية إلى دينيس مورين، مشرف المؤثرات البصرية في شركة إندستريال لايت آند ماجيك (ILM)، الذي يتمتع بخبرة واسعة في أفلام سبيلبرغ. اقترح مورين أن يكون الشعار أكثر إيحاءً بدلاً من شعار رقمي بحت. شعار مرسوم يدويًا.
وهنا يأتي دور الفنان روبرت هانت، صديق مورين. فقد رسم عدة نسخ بالتعاون مع شركة Kaleidoscope Films وزملائه مثل ديف كارسون وكلينت غولدمان من شركة ILM. واقترح هانت نسخة مختلفة مع صبي يصطاد السمك تحت هلال القمرالأمر الذي أسر سبيلبرغ. وأصبحت تلك الصورة رمزًا للاستوديو، مع العديد من تنويعات متحركة تم تكييفها مع مواضيع أفلامهم.
لويس فويتون: شعار استبق الثقافة العالمية
الشعار الشهير لـ لويس فويتون يعود تاريخها إلى عام 1896. ابتكر جورج فويتون، نجل المؤسس لويس فويتون، الأحرف الأولى المتشابكة الشهيرة "LV" تكريماً لوالده الذي توفي قبل أربع سنوات. كان هدفه، من جهة، تمييز منتجاته عن المنتجات المقلدة، ومن جهة أخرى، بناء علامة تجارية معروفة على الفور.
قام جورج بتصميم نظام كامل من الزخارف: الأحرف الأولى LV قابلة للقراءة رغم تشابكها.معين ذو جوانب مقعرة يعلوه زهرة رباعية البتلات في المنتصف، والزهرة نفسها مقلوبة بشكل بارز، ودائرة عليها زهرة ذات بتلات مستديرة. شكلت هذه العناصر مجتمعة أحد أوائل أنماط العلامات التجارية العالمية في التاريخ.
في وقت لاحق، وتحديداً في عام 1965، استذكر غاستون لويس فويتون كيف ابتكر والده تلك الزخارف، مؤكداً أن الشعار كان حقيقياً. استراتيجية رائدة لصورة العلامة التجاريةوفي الآونة الأخيرة، قام الخطاط المرموق كلود ميديافيلا بتنقيح الزهور والزخارف لتكييفها لاستخدامها كنمط على الحقائب والحقائب المعاصرة.
كوداك: من الاختصار EKC إلى اللونين الأحمر والأصفر المميزين
تطور شعار كوداك إنها رحلة عبر أكثر من قرن من الهوية المؤسسية. في عام 1907، تم تقديم الرمز الأول: دائرة تحتوي على الأحرف الأولى EKC (شركة إيستمان كوداك). كان شعارًا مختلفًا تمامًا عن الشعار الذي نربطه بالعلامة التجارية اليوم.
في عام 1935، حدث أحد التغييرات الرئيسية الأولى: ظهر شكل مستطيل بألوان الأحمر والأصفر، واختفت الأحرف الأولى EKC لصالح كلمة "Kodak" على خط serif أكثر جرأةاستمر هذا التصميم حتى عام 1960، عندما تم استبدال المستطيل بشكل ذي زاوية منحنية.
في عام 1971، جاء التصميم الجديد الأكثر تميزًا: المربع الأحمر الشهير على خلفية صفراء، والذي يحمل اسم كوداك وعنصرًا رسوميًا يوحي بحرف K مجرد. وفي عام 1987، تم تحسين الطباعة لإضفاء مظهر أكثر ديناميكية وعصرية. وأخيرًا، في عام 2006، تم تبسيط الرمز بالكامل: اختفى المربع، واستُبدل بـ... شعار طباعي نظيف ومستديرتم تطوير الشعار باستخدام حروف مخصصة من تصميم ألين هوري، فكانت النتيجة شعارًا أبسط وأكثر حداثة وأقل قدمًا، على الرغم من أن اللون الأحمر لا يزال اللون السائد. وتُحلل هذه الأنواع من التطورات بشكل متكرر بين... شعارات رائعة وذلك بفضل قدرتها على التكيف.
فرقة رولينج ستونز: أشهر لسان في موسيقى الروك
منذ عام 1971، صورة رولينج ستونز يرتبط هذا الشعار ارتباطًا وثيقًا بالشفاه الممتلئة واللسان الأحمر الجريء. وقد حقق الشعار أرباحًا طائلة في مجال الترويج، وأصبح مرادفًا لموسيقى الروك المتمردة.
نسب الكثيرون التصميم خطأً إلى آندي وارهول بسبب تعاونه مع الفرقة على غلاف ألبوم "Sticky Fingers"، لكن المؤلف الحقيقي هو جون باشحصل باشي، وهو مصمم شاب تخرج حديثًا من الكلية الملكية للفنون في لندن، على التكليف. أراد ميك جاغر رمزًا قويًا لشركة التسجيلات الجديدة للفرقة، وتمت الموافقة على اقتراح باشي - المستوحى، من بين أمور أخرى، من فم جاغر نفسه - على الفور.
يرجع البعض أصول الشعار إلى عام 1969، عندما طلب جاغر من طلاب الكلية الملكية تقديم مقترحات بصرية للفرقة، واختار عمل باشي، الذي تقاضى 77 دولارًا فقط مقابل الرسم التوضيحي الأصلي. بعد عقود، في عام 2012، كلفت فرقة رولينج ستونز... شيبارد فيري (أوبي) تحديث تذكاري بمناسبة الذكرى الخمسين لأول حفل موسيقي للفرقة، مع احترام جوهر اللغة ولكن بتكييفها مع إطار دائري مع إشارات إلى التاريخ.
مصممو الشعارات والهويات البصرية المتميزون: من هم وماذا قدموا؟
وبعيداً عن الحالات المعزولة لعلامات تجارية محددة، هناك مجموعة من مصممو الهوية البصرية التي ساهمت في تشكيل تاريخ العلامات التجارية. تُدرس شعاراتهم في كليات التصميم، ولا تزال أساليبهم معيارًا يُحتذى به في بناء علامات تجارية قوية.
سول باس: من الأفلام إلى الهوية المؤسسية
كان سول باس (1920-1996) مصمم جرافيك أمريكيًا اشتهر بـ أسماء المشاركين في الأفلام والملصقات الشهيرةولكن أيضاً لعمله في مجال الهوية المؤسسية. ولد في برونكس، ودرس الفنون الجميلة، وبعد العمل في العديد من الوكالات، أسس استوديو خاص به في الخمسينيات.
في مجال السينما، أحدث ثورة في تصميم مقدمات الأفلام من خلال أفلام مثل "سايكو" و"فيرتيجو" و"شمالاً نحو الشمال الغربي" و"الرجل ذو الذراع الذهبية". وفي الوقت نفسه، صمم شعارات لشركات مثل إيه تي آند تي، مينولتا، يونايتد إيرلاينز، وارنر، كلينكس أو نظام بيل. يتميز أسلوبه باستخدام أشكال هندسية اصطناعية للغاية، وخطوط سميكة، ولون مسطح واستخدام ذكي للغاية للمساحة السلبية.
آلان فليتشر: أستاذ التوليف البريطاني
كان آلان جيرارد فليتشر (1931-2006) أحد أكثر مصممي الجرافيك البريطانيين احتراماًوصفته صحيفة ديلي تلغراف بأنه "مصمم الجرافيك الأكثر احتراماً في جيله". شارك في تأسيس شركة بنتاغرام، وقام بتصميم هويات بصرية مثل شعار لـ رويترز، 1965، استنادًا إلى 84 نقطة تشير إلى نقل المعلومات؛ شعار "V&A" لمتحف فيكتوريا وألبرت في عام 1989؛ أو شعار معهد المديرين (IoD)، الذي لا يزال قيد الاستخدام.
يجمع أسلوبه بين استخدام ذكي للغاية للطباعة، و فكاهة بصرية دقيقة وتوليفة شكلية قوية للغاية، مما يجعلها معيارًا للتصميم الأوروبي في النصف الثاني من القرن العشرين.
ساجي هافيف: "معجزة الكلمات"
ساجي هافيف، المولود عام 1974 في إسرائيل، هو شريك في الشركة التاريخية تشيرماييف وجيسمار وهافيفأطلقت عليه مجلة نيويوركر ووسائل إعلام أخرى لقب "عبقري الشعارات". وقد تدرب في مدرسة كوبر يونيون للفنون، وتخصص في مشاريع الهوية المؤسسية واسعة النطاق.
تشمل أعماله شعارات بطولة الولايات المتحدة المفتوحة، ناشيونال جيوغرافيك، راديو أوروبا الحرة، مكتبة الكونغرس، أرماني إكستشينج أو حدائق ميناء نيويورك الوطنية. يجمع أسلوبه بين الهندسة النظيفة والوضوح الهيكلي الكبير والاستخدام الاستراتيجي للغاية للألوان.
شيرماييف وجايسمار: استوديو صنع التاريخ
بدأ إيفان تشيرماييف وتوم غايسمار تعاونهما في خمسينيات القرن الماضي عندما كانا طالبين في جامعة ييل. وقد تولت شركتهما، تشيرماييف وغايسمار (التي تُعرف الآن باسم تشيرماييف وغايسمار وهافيف)، مسؤولية... بعض أهم العلامات التجارية المؤسسية في العالم.
ومن بين أشهر هوياتهم هويات... موبيل، تايم وارنر، فياكوم، زيروكس، إن بي سي والعديد من الشركات والمؤسسات الثقافية الأخرى. يتميز عملهم بمزيج من البساطة الرسومية القوية مع قدرة كبيرة على التكيف على المدى الطويل.
والتر لاندور: الرائد الذي أنشأ استوديو على متن قارب
والتر لاندور (1913-1995)، المولود في ميونيخ، هو مؤسس شركة لاندور آند فيتش وأحد أبرز خبراء استراتيجيات العلامات التجارية. وهو مشهور بعبارة "المنتجات تُصنع في المصانع، لكن العلامات التجارية تُخلق في العقل."وهذا يلخص تركيزها على تصور المستهلك.
كان لاندور رائدًا في استخدام تقنيات البحث ودراسات السوق طبّق ذلك على تصميم العلامات التجارية. حتى أن استوديو التصميم الخاص به كان يعمل من سفينة تُدعى "كلاماث"، راسية في خليج سان فرانسيسكو، وافتتح مكاتب في عدة دول، من بينها إسبانيا. عمل لدى شركات مثل ليفايز، وشل، والخطوط الجوية اليابانية، والصندوق العالمي للطبيعة، وإيبيريا، وسيات، وبانكو سانتاندير، ودام.
في عالم شركة فيديكس، يُنسب إليه الفضل في توحيد استخدام بارع للمساحة السلبية في هويتها؛ ومع ذلك، فإن التنفيذ الملموس للسهم الشهير المخفي بين الحرفين E و X يعود إلى ليندون ليدر، وهو مصمم عمل في شركة لاندور أسوشيتس في سان فرانسيسكو.
هيرب لوبالين: طباعة معبرة في خدمة العلامة التجارية
كان هيرب لوبالين (1918-1981) مصمم جرافيك أمريكيًا ذا تأثير كبير، لا سيما في مجال الطباعة. وقد اشتهر بعمله في تصميم الشعارات مثل... «الزواج» (1965) ويُظهر كتاب «العائلات» (1980) كيف يمكن استخدام الطباعة في كل شيء تقريبًا منحوتة، محملة بالمعنى.
بالإضافة إلى شعاراته، كان لوبالين شخصية رئيسية في تطوير الخطوط وفي التصميم التحريري، حيث كان يسعى دائماً لجعل الحروف أكثر من مجرد حاملات للنصوص: صوراً أصيلة في حد ذاتها.
والي أولينز: المنظر العظيم للهوية المؤسسية
لم يكن والي أولينز (1930-2014) مصممًا فحسب، بل كان أيضًا واحدًا من... أبرز المنظرين في مجال العلامات التجارية وهوية الشركاتبصفته أحد مؤسسي شركة وولف أولينز، عمل على مشاريع تصميم العلامات التجارية للدول والمدن والشركات الكبرى. رُشِّح لجائزة الأمير فيليب للمصممين عام 1999، وحصل على ميدالية الاستحقاق من الجمعية الملكية للفنون لمساهمته في صناعة التصميم.
إن إرثهم العظيم يتجاوز مجرد الشعارات المحددة، فهو إطار مفاهيمي متين للغاية حول كيفية إدارة العلامات التجارية في البيئات المعقدة، وهو أمر أصبح الآن معياراً في شركات الاستشارات المتعلقة بالعلامات التجارية.
بول راند: أبو العلامات التجارية الحديثة
بول راند (1914-1996)، المولود في بروكلين باسم بيريتز روزنباوم، هو بالنسبة للكثيرين رائد عظيم في مجال الهوية المؤسسية الحديثةبدأ مسيرته المهنية في سن مبكرة جداً، حيث صمم ملصقات لمتجر والده وأغلفة المجلات. وفي خمسينيات القرن الماضي، ركز على بناء العلامات التجارية، فابتكر هويات لشركات كبرى مثل آي بي إم، وإيه بي سي، ويو بي إس، وويستنجهاوس، وأمريكان إكسبريس، وغيرها الكثير.
استند نهجهم إلى البساطة الوظيفية: يجب أن يكون الشعار لا يُنسى، متعدد الاستخدامات، خالد، وسهل القراءةتُعدّ حالة شركة IBM نموذجية: فقد طوّرت أولاً شعاراً متيناً، ثمّ لاحقاً نسخةً بخطوط أفقية توحي بالتكنولوجيا والاستقرار، وهي النسخة المستخدمة حتى اليوم. كما صمّمت أيضاً دائرة ABC الشهيرة وشعار UPS القديم الذي يظهر فيه الطرد في الأعلى.
لطالما أصرّت راند على فهم السياق الثقافي والتجاري قبل التصميم، وجادلت بأن الأفكار لا تحتاج إلى أن تكون غامضة لتكون مبتكرة. وقد أثّر عملها على أجيال من المصممين، ولا يزال يُدرس لما يتميز به من وضوح مفاهيمي. لفهم أهمية الطباعة في العلامات التجارية بشكل أفضل، انظر أفضل الخطوط للعلامات التجارية.
جيرارد هويرتا: حرفي الأدب
جيرارد هويرتا مصمم يمتلك واحدة من أكثر محافظ الأعمال تنوعًا. فقد وظّف مهاراته في مجالات متنوعة كالتصميم التحريري، والعلامات التجارية، والموسيقى، والتغليف. وهو معروف بشكل خاص بـ حروف وشعارات غنية بالتفاصيل.
ومن بين أعمالهم المؤسسية، تصميم الهويات لـ علامات سويس آرمي التجارية، إتيرنيتي من كالفن كلاين، شبكة إم إس جي، سي بي إس ريكوردز ماسترووركس، مجلة ذا أتلانتيك الشهرية أو مجلة الكمبيوتر الشخصي. عادةً ما تتميز شعاراتهم بلمسة نهائية مصقولة للغاية وحساسية طباعية دقيقة للغاية.
ريموند لوي: التصميم الصناعي والشعارات الأيقونية
يُذكر ريموند لوي (1893-1986) قبل كل شيء كواحد من آباء التصميم الصناعي الحديثلكنه ترك بصمته أيضاً على هويات العلامات التجارية. فقد صمم شعار لـ شل من عام 1971والتي لا تزال قيد الاستخدام، بالإضافة إلى الإصدارات المبكرة من هويتي بريتيش بتروليوم وإكسون.
ساعد نهجهم الشامل في التصميم - الذي يشمل كل شيء من المنتج إلى الهوية البصرية - في ترسيخ فكرة أن العلامة التجارية هي تجربة متكاملةليست مجرد علامة معزولة.
أسماء رئيسية أخرى في مجال العلامات التجارية المعاصرة
هناك العديد من المصممين الآخرين الذين تركوا بصمات لا تُنسى:
- بولا شيرقام أحد الشركاء في شركة Pentagram في نيويورك بتصميم هويات لمتحف الفن الحديث (MoMA) وشركة تيفاني وشركاه وسيتي بنك وويندوز ومسرح ذا بابليك أو منتزه هاي لاين، حيث جمع بين الطباعة القوية والتركيبات الديناميكية للغاية.
- كروز نوفيلوفي إسبانيا، قام بإنشاء هويات مثل كوريوس، وشعار وعلم مجتمع مدريد، وحزب العمال الاشتراكي الإسباني، وكوب، وإل موندو، ورينفي، وريبسول، ومؤسسة أونسي، بأسلوب هندسي وتركيبي للغاية.
- لانس وايمانأثبت، المعروف بنظامه البصري لدورة الألعاب الأولمبية في مكسيكو سيتي عام 68 ومترو مكسيكو سيتي، أن نظام الصور التوضيحية يمكن أن يصبح لغة حضرية عالمية.
- ليندون ليدرعمل مؤلف شعار FedEx الشهير ذي السهم المخفي لدى شركة Landor، ثم أسس لاحقًا استوديو خاصًا به، Leader Creative، متخصصًا في الهوية المؤسسية.
- آرون درابلينمن خلال شركته "درابلين ديزاين كو"، قام بنشر أسلوب قوي، بخطوط سميكة وجمالية عتيقة، حيث صمم شعارات للعلامات التجارية الكبيرة والشركات الصغيرة بنفس الشغف.
من يقف وراء الشعارات الأكثر شهرة: حالات محددة
بالإضافة إلى الأسماء الكبيرة المذكورة أعلاه، هناك مصممون ترتبط أسماؤهم ارتباطًا وثيقًا بـ شعار أسطوري واحد، وهو أمر كافٍ بحد ذاته ليدخل التاريخ.
كارولين ديفيدسون وشعار نايكي
في عام 1971، كانت كارولين ديفيدسون طالبة في التصميم الجرافيكي عندما كلفها فيل نايت، المؤسس المشارك لشركة أحذية صغيرة، بإنشاء شعار يمثل الحركة والسرعةوفي نهاية المطاف، أُطلق على الشركة اسم نايكي، تكريماً لإلهة النصر اليونانية.
قدّم ديفيدسون عدة مقترحات، وكان المقترح المختار عبارة عن علامة تجارية بسيطة وسلسة، أشبه بـ"جناح" نعرفه اليوم باسم سووشلم يكن نايت مقتنعًا تمامًا في البداية، لكنه أصبح بمرور الوقت أحد أقوى الرموز في هذه الرياضة. ربحت كارولين حوالي الدولار الأمريكي 35 على الرغم من أن الشركة عوضته بعد سنوات بأسهم الشركة، وذلك مقابل عمله.
ميلتون جلاسر و"أنا أحب نيويورك"
في خضم أزمة مالية وأزمة تتعلق بالصورة العامة في سبعينيات القرن الماضي، كانت ولاية نيويورك تبحث عن حملة لـ لإحياء السياحة والفخر المدنيكلفت وكالة ويلز ريتش غرين ميلتون غلاسر بتصميم رمز للحملة.
رسم غلاسر شعار "أحب نيويورك" الشهير على سيارة أجرة، مستخدمًا خطوطًا بسيطة وقلبًا أحمر، ليُنشئ بنيةً يمكن لأي شخص فهمها في أجزاء من الثانية. أصبح هذا الشعار رمز ثقافي عالميتم تعديلها، ومحاكاتها، وتكرارها إلى حد الملل.
روب جانوف وشعار أبل
كما رأينا سابقاً، كان روب جانوف، الذي يعمل لدى وكالة ريجيس ماكينا، هو من قام بتشكيل التفاحة المقضومة. ابل في عام 1977. لم يتغير هيكل الرمز تقريبًا منذ ذلك الحين: كان التطور في الأساس لونيًا وملمسيًا.
وأوضح جانوف أن قرار العضة كان قراراً عملياً: كان يُستخدم لتحديد المقياس وتجنب الالتباس مع فواكه أخرى أصغر حجماً. كما أنها وفرت إيماءة رسومية مميزة للغاية بحجم صغير جداً، وهو أمر بالغ الأهمية لإمكانية إعادة إنتاج الشعار.
جون بيمبرتون ونص كوكاكولا
تاريخ كوكا كولا بدأ الأمر مع جون بيمبرتون، لكن تصميم الشعار يُنسب عادةً إلى فرانك ماسون روبنسون، محاسبه، الذي اقترح الاسم واختار نوع الخط. وقد استند التصميم إلى خط اليد. السيناريو سبنسريان، وهو فن خط شائع جداً في الولايات المتحدة في نهاية القرن التاسع عشر.
لم يشهد الشعار سوى تعديلات طفيفة على مرّ الزمن، لكنه حافظ على أسلوبه المكتوب بخط اليد. وقد جُمع اللون الأحمر، المرتبط بالطاقة والحماس والحيوية، مع اللون الأبيض، الذي يرمز إلى النقاء والشباب، ليُشكّل بذلك أحد أقوى الهويات اللونية في العالم. ولمن يرغب في التعمّق أكثر في أنواع الخطوط المفيدة للعلامات التجارية، يُنصح بالرجوع إلى [مرجع مفقود].
ستانلي ميستون وأقواس ماكدونالدز الذهبية
حرف "M" الشهير من ماكدونالدز لها أصل معماري. في خمسينيات القرن الماضي، تم دمج أول مباني السلسلة في الولايات المتحدة قوسان أصفران كبيران على واجهاتها. استلهم المصمم ستانلي ميستون من هذا الهيكل لإنشاء هوية بصرية يمكن التعرف عليها من مسافة بعيدة من قبل سائقي السيارات.
بمرور الوقت، تم تبسيط القوسين ودمجهما في شكل حرف "M" الحالي، لكن الإشارة إلى التصميم المعماري الأصلي لا تزال قائمة. أما الخلفية الحمراء، الشائعة الاستخدام في مطاعم الوجبات السريعة لارتباطها بالشهية والطاقة، فقد استُبدلت في بعض البلدان باللون الأخضر لإضفاء صورة "أكثر صحة" وأقرب إلى الاستدامة.
روث كيدار وجوجل عصر ما قبل المادة
قبل نظام التصميم الحالي لشركة جوجل، تميزت هوية محرك البحث بين عامي 1999 و2015 بالشعار الطباعي الذي صممه روث كيدارتم إنتاج العديد من الإصدارات الأولية، حتى بألوان داكنة، إلى أن تم التوصل إلى مزيج الألوان الأساسية والثانوية الذي نعرفه.
اختار كيدار خطًا أنيقًا وبسيطًا ذو طابع مرح بعض الشيء، مع ألوان متناوبة كسرت الجمودعلى الرغم من إجراء تعديلات عديدة عليه (مثل إبراز التفاصيل، والظلال، والتفاصيل البارزة)، إلا أن جوهره ظل كما هو. في عام ٢٠١٥، انتقلت جوجل إلى استخدام خطها الخاص الخالي من الزوائد، مع الحفاظ على نظام الألوان ولكن مع تحسين ملاءمته للبيئة الرقمية. لمعرفة المزيد عن المصممين المشاركين في تصميم شعارات الشركات الكبرى، يمكنك الاطلاع على المقال المنشور على... مصمم شعارات جوجل.
سلفادور دالي وزهرة تشوبا تشوبس
الرسام سلفادور دالي كما ترك بصمته في عالم العلامات التجارية. ففي أواخر الستينيات، شارك في إعادة تصميم شعار تشوبا تشوبس، حيث ابتكر الشكل الشهير لـ زهرة صفراءمع وجود الكلمة باللون الأحمر في الداخل، وخطرت لهم فكرة وضع الشعار أعلى غلاف الحلوى، مما يحسن بشكل كبير من وضوحه في نقطة البيع.
هذا التغيير الطفيف في الموقع، إلى جانب التباين اللوني القوي، عزز هوية تشوبا تشوبس كـ أيقونة تصميم التغليف.
إيان سبالتر وإعادة تصميم إنستغرام
القفزة النوعية من كاميرا بولارويد القديمة إلى أيقونة التدرج اللوني الحالية إنستغرام كان هذا العمل من تصميم إيان سبالتر. مثّل التصميم الجديد تغييرًا جذريًا: من شعار ذي طابع كلاسيكي بتفاصيل كثيرة إلى رمز. تصميم بسيط ومسطح، مدعوم بتدرج لوني مكثف.
استعانت شركة سبالتر بالهندسة الأساسية للشعار السابق، واختصرته إلى عناصره الأساسية: إطار، دائرة، ونقطة صغيرة. ورغم الجدل الذي أثير حول الشعار الجديد في البداية، إلا أنه أصبح في نهاية المطاف جزءًا محوريًا من هوية التطبيق في بيئة الهواتف المحمولة حيث تُعدّ سهولة القراءة والتأثير المحدود أمرًا بالغ الأهمية.
ما الذي يمكننا تعلمه من مصممي الشعارات العظماء؟
بالنظر إلى هذه القصص مجتمعة، نرى أنماطاً واضحة في أساليب عمل رواد بناء العلامات التجارية. تقدم عملياتهم دروساً قابلة للتطبيق على أي مشروع هوية، بدءاً من الشركات متعددة الجنسيات الكبيرة وصولاً إلى الشركات الصغيرة.
في تجربتي المهنية، أحد أكثر الأخطاء شيوعًا عندما يبحث العميل عن شعار هو أن إنه ليس متأكداً مما يريد إيصاله.غالباً ما تأتي هذه المنتجات مصحوبة بعبارة "أريد شيئاً جميلاً" أو إشارات متفرقة إلى علامات تجارية أخرى، ولكن بدون رسالة أو قيم محددة أو فكرة عن الفئة المستهدفة. مرحلة الإحاطة والبحث من المهم تجنب الشعارات الجميلة ولكنها عديمة الفائدة.
أخذ أساتذة مثل راند، وجلاسر، وفينيلي، ولاندور السياق على محمل الجد: لقد درسوا السوق والمنافسة والجمهور المستهدف والثقافة. حيث ستتواجد العلامة التجارية. ومن هنا تنبثق القرارات التي تجعل الشعار ليس مجرد صورة، بل أصلاً استراتيجياً حقيقياً.
المبادئ الأساسية لإنشاء شعارات مميزة
من كل هذه القصص، يمكن استخلاص بعض المبادئ التي تستحق أن تُحفر في ذاكرتك:
- بحث متعمقمن الضروري فهم طبيعة العمل وجمهوره وبيئته فهماً دقيقاً قبل البدء بتصميم الشعار. فبدون ذلك، يبقى الشعار سطحياً.
- بساطة مدروسة جيداًغالباً ما تكون أقوى الشعارات هي أبسطها، ولكن وراءها يكمن... منطق سليمشعار شركة آبل، أو لسان فرقة رولينج ستونز، أو علامة نايكي، كلها بسيطة في الشكل، لكنها ذات معنى كبير.
- البضائع العاطفيةترتبط رموز مثل "أحب نيويورك" أو قلب الاتحاد العالمي للطبيعة لأنها تعبر عن مشاعر معينة. مشاعر واضحة وعالميةليس فقط الصفات العقلانية.
- تعدد الاستخدامات والمرونةالشعار الجيد فعالٌ سواءً كان كبيرًا أو صغيرًا، ملونًا أو أبيض وأسود، على الشاشة أو على الورق. مراعاة كيفية تفاعله مع مختلف الوسائط يمنع حدوث مشاكل مستقبلية.
- التكرار والصبرنادراً ما يتجاوز أي شعار مميز مرحلة الرسم الأولي. من الممارسات الشائعة توليد عشرات المقترحات وتحسينها حتى الوصول إلى النسخة الأمثل، كما فعل ساكاموتو مع بلاي ستيشن.
- تعاون حقيقي مع العميلعندما تكون العلاقة بين المصمم والعميل مرنة ويتم فهم الأسباب الكامنة وراء كل قرار، يصبح من الأسهل بكثير الدفاع عن الرهانات المحفوفة بالمخاطر، مثل إعادة تصميم إنستغرام أو التبسيط الجذري للعديد من الشعارات الكلاسيكية.
لقد رأيت في أكثر من مشروع كيف أن اتباع هذه المبادئ يمنع ظهور شعارات تتلاشى مع مرور الوقت، وهويات غير متناسقة، أو علامات تجارية تغير مظهرها كل عامين دون سبب وجيه. عندما يتم إعداد الأساسات واحترام العملية، تكون النتيجة عادةً هوية قوية. متماسكة، لا تُنسى، ومستدامة على مر الزمن.
إذا كان هناك شيء واحد مشترك بين جميع الشعارات والمصممين الذين قمنا بمراجعتهم، فهو أنهم، بالإضافة إلى الجماليات، تمكنوا من لتلخيص جوهر علامة تجارية أو مكان بطريقة بسيطة وقويةوراء كل ذلك يكمن البحث والثقافة البصرية والحرفية الطباعية، وقبل كل شيء، قدرة هائلة على توليف الأفكار المعقدة في رموز يمكن لأي شخص التعرف عليها في لمح البصر.
