أصبحت بيرة كورونا معيارًا لمن يبحثون عن أمثلة قوية على الإبداع، وبناء العلامات التجارية، وتصميم تجربة المستخدملا يقتصر الأمر على بيع مشروب فحسب، بل عالمٌ كاملٌ مرتبطٌ بالطبيعة، والهواء الطلق، وطقوس استهلاكٍ مميزةٍ للغاية: شريحة الليمون الشهيرة في عنق الزجاجة. بالنسبة للمصممين والمبدعين والاستراتيجيين، تُعدّ أعمالها الأخيرة كنزًا من الأفكار.
من خلال إنتاجات مثل استوديوهات كورونا والمسلسل القصير "بشر أحرار"تُظهر الحملات التسويقية التي تحوّل مبرد الأظافر إلى أداة دقيقة تعمل بالليزر، والتجارب التفاعلية مثل "من عالم الطبيعة"، كيف يمكن للعلامة التجارية بناء سرد متماسك عبر مختلف الوسائط. كل ذلك يخدم هدفًا واحدًا: الاحتفاء بعالم الطبيعة والتواصل مع جمهور شاب يرفض الإعلانات المتطفلة.
استوديوهات كورونا و"البشر الأحرار": من الإعلان إلى الترفيه
أدركت العلامة التجارية أن جمهورها، وخاصة الشباب، يريد محتوى ذو صلة بدلاً من الإعلانات التقليديةلهذا السبب أنشأت كورونا ستوديوز، وهي هيكل إنتاجي خاص بها يسمح لها بإنتاج محتوى ترفيهي بدلاً من الاقتصار على الحملات الإعلانية الفردية. وبهذه الطريقة، تتحول كورونا من مجرد مُعلن إلى مؤسسة إعلامية.
تُعد المسلسلات القصيرة نقطة الانطلاق الرئيسية لهذا النهج "بشر أحرار"، وهو أول إنتاج أصلي من استوديوهات كورونا. وهو مسلسل من ثماني حلقات، تتراوح مدة كل منها بين ست وعشر دقائق، ويتنقل بين المحتوى الوثائقي والملهم، ويسعى إلى سرد قصص حقيقية لأشخاص قرروا العيش خارج الروتين الحضري.
تم تطوير المفهوم الأصلي من قبل الوكالة ويدن+كينيدي أمستردام ثم تحولت لاحقًا إلى منصة ترفيهية عالمية بالشراكة مع وكالة بيريرا أوديل، وبدعم من شركة الإنتاج روكيت فيلمز. إنها ليست مجرد حملة فيديو أخرى، بل التزام طويل الأمد بربط العلامة التجارية بنمط حياة محدد.
من حيث رسالتها، تنطلق السلسلة من حقيقة يمكن لأي شخص أن يشعر بها في داخله: نقضي حوالي 90% من حياتنا في الأماكن المغلقةحقيقة أنه بعد عمليات الإغلاق والقيود الناتجة عن فيروس كوروناوقد ازداد هذا الأمر وضوحاً. ويتحول هذا السياق إلى فرصة لشركة كورونا للترويج للتواصل مع الطبيعة والأنشطة الخارجية.
من منظور العلامة التجارية، فإن هذه الخطوة واضحة: تربط العلامة التجارية بين موقعها على الشاطئ والشمس والاسترخاء وبين رغبة اجتماعية حقيقية في الهروب من حياة مقيدةوهي تفعل ذلك من خلال قصص إنسانية، لا من خلال ادعاءات جوفاء. بالنسبة للمصممين والمبدعين، يُعد هذا مثالاً على كيفية التعبير عن قضية ثقافية للارتقاء بسرد العلامة التجارية.
قصص "البشر الأحرار": سرد القصص في خدمة نمط الحياة
تركز كل حلقة من حلقات المسلسل على أشخاص قرروا تغيير مسارهم لتبني أسلوب حياة أكثر حرية، متصل بالهواء الطلق وبالطبيعةهذه ليست صوراً مثالية، بل مسارات دقيقة، مما يضفي مصداقية على القصة ويميزها عن الإعلانات الطموحة التقليدية.
ومن بين أبطالها نجد، على سبيل المثال، برونا بيساتركت عملها في العلاقات العامة لتصبح مدربة ركوب أمواج، وأسست "ماري ألتا"، وهو مخيم يهدف إلى تمكين المرأة من خلال رياضة ركوب الأمواج. الرسالة الضمنية: حوّلي شغفكِ إلى مشروع حياة ينسجم مع البحر والحرية.
يظهر أيضا خوان بابلو بوينوعالم أحياء كولومبي بنى منتجعاً بيئياً في غابة لا ماكارينا المطيرة دون قطع شجرة واحدة. قصته، التي تُعدّ شهادة على التصميم المستدام، تُعزز فكرة أن ذلك ممكن. خلق تجارب سياحية بأقل تأثير ممكن حول البيئة، وهو أمر يتماشى إلى حد كبير مع الخطاب البيئي لكورونا.
أحد أبطال الرواية هو روشانا غرايمعلمة من جنوب إفريقيا مكرسة للحصاد الساحلي المستدام، تعلم طلابها اكتشاف الكنوز الصالحة للأكل التي تقدمها الطبيعة - وهو مثال مثالي على كيفية دمج المعرفة المحلية وفن الطهي في نمط حياة صديق للبيئة.
يكتمل طاقم الممثلين بشخصيات مثل ماريو ريجبيمسافرة كندية تخلت عن مسيرة أولمبية واعدة لتسافر حول العالم وتتحدى الصور النمطية الثقافية؛ زانديل ندلوفو، أول مدرب غوص حر أسود في جنوب إفريقيا؛ دارسي ليوراقصة أصبحت أول راكبة أمواج محترفة في الصين وناشطة بيئية؛ و جايسون دي كيرز تايلورفنانة بريطانية تقوم بإنشاء منحوتات تحت الماء تعمل كشعاب مرجانية اصطناعية.
هذه القصص ليست ملهمة فحسب، بل إنها تعمل أيضاً كـ تجسيد حي لـ "نمط حياة كورونا": البحر، المغامرة، الطبيعة، الاستدامة، الإبداع والبحث عن المعنى خارج نطاق المكتب. المفتاح للمصممين إنها تراقب كيف تُعطي العلامة التجارية الأولوية للأشخاص الحقيقيين وتنسج ببساطة خيطًا سرديًا يربطهم بقيمها.
كورونا كراعٍ للعواطف: الغاية والاستمرارية
يُعد كتاب "البشر الأحرار" بمثابة مقدمة لـ استوديوهات كورونا كمنصة محتوى مستمرالهدف المعلن هو تقديم قصص متسقة ومسلية وعالية الجودة للمستهلكين، مرتبطة دائمًا بخمسة مجالات رئيسية: السفر، وثقافة ركوب الأمواج، والاستدامة، والصحة، والفنون الإبداعية.
تؤكد الشركة أن هذا ليس مجرد سلسلة من الرحلات. ووفقًا لفيليبي أمبرا، نائب الرئيس العالمي للعلامة التجارية، يهدف المشروع إلى المساهمة إلهامات حقيقية حول كيف يمكن أن تكون الحياة بمجرد زوال قيود التنقل، وبالتالي تشجيع المزيد من الناس على البحث عن الإشباع من خلال التواصل مع العالم الطبيعي.
من وجهة نظر استراتيجية، تضع شركة كورونا نفسها على النحو التالي: راعي الشغف وميسر التغيير الشخصيليس فقط كرفيق لأوقات الفراغ. بالنسبة للجمهور المبدع، فإن هذا يعني تطوراً في الدور التقليدي للعلامات التجارية: فهي تنتقل من توصيل الفوائد إلى رعاية خيال حيوي.
لا يقتصر هذا الالتزام على المجال السمعي البصري فحسب، بل صُممت السلسلة لتندمج بسلاسة في البيئة الاجتماعية بأكملها: لقد كانت تم تصويره وإنتاجه عن بعد، حيث تعمل الفرق في ستة أجنحة تحرير افتراضية موزعة عبر مناطق زمنية مختلفة وتتعاون في الوقت الفعلي في التحرير والإنتاج والصوت.
من حيث الشكل، تتكيف كل حلقة بسهولة مع المنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي، حيث يستهلك الجمهور المحتوى بطريقة مجزأة. مصممو المحتوى والمبدعون الرقميونيوضح هذا المشروع كيف فكّر في التوزيع متعدد المنصات منذ البداية إنها تؤثر على التحرير، والإيقاع السردي، وحتى مدة كل مقطع.
صندوق الحرية: عندما يصبح الجمهور مؤلفًا مشاركًا
ولتطبيق فكرة "راعي العواطف" عملياً، خطت كورونا خطوة أبعد من ذلك مع صندوق المراعي الحرةبرنامج منح مصمم لدعم مشاريع الأفراد حول العالم التي تتوافق مع قيم السلسلة. يتجاوز الطموح مجرد الإلهام، فهو يهدف إلى مساعدة هؤلاء الأفراد على تحقيق تلك التغييرات الحياتية على أرض الواقع.
يقدم هذا الصندوق دعمًا ماليًا لمبادرات مختارة لديها القدرة على الظهور في الموسم الثاني من برنامج "بشر أحرار". وبذلك، تصبح الحملة منصة مفتوحة حيث يمكن للجمهور أن يصبح جزءًا من القصة نفسها وليس مجرد استهلاكها بشكل سلبي.
من منظور العلامة التجارية، يُحوّل دمج الجمهور في السرد المشروع إلى ما يشبه النظام البيئي. قد يصبح المشاهدون أبطالاً، مما يُعزز العلاقة مع العلامة التجارية ويُضاعف إنتاج محتوى أصيل وقابل للمشاركة.
بالنسبة لمصممي تجربة العلامة التجارية، تمثل هذه الحركة نقطة مرجعية واضحة لكيفية دمج المحتوى والحوافز والمشاركة حتى لا تستنفد الحملة نفسها، بل تولد تدفقاً مستمراً من القصص الجديدة.
علاوة على ذلك، يعمل الصندوق كأداة استكشافية: إذ تحدد كورونا المشاريع والشخصيات والحركات الاجتماعية التي تتوافق مع أهدافها، مما يغذي بشكل طبيعي الحملات والمحتوى المستقبلي. وتنشأ بذلك حلقة إيجابية بين الهدف والمجتمع والإبداع.
طقوس الملف: عندما يصبح المنتج رمزًا
إذا كان هناك شيء واحد يميز بيرة كورونا على رفوف البيرة، فهو... طقوس استهلاكية أيقونيةقبل الشرب، تُوضع شريحة من الليمون في عنق الزجاجة. إنها لفتة بسيطة للغاية، لكنها تحمل دلالات بصرية وثقافية عميقة، استغلتها العلامة التجارية لعقود.
في مجال التسويق، لطالما اعتمدت كورونا على مواضيع واضحة المعالم: الشاطئ، والاسترخاء، والشمس، واللحظات الاجتماعية المريحة... وتلك اللفتة البسيطة بمبرد الأظافر، التي أصبحت رمز هوية العلامة التجاريةالأمر لا يقتصر على الجانب الجمالي فحسب: فالليمون يضيف حموضة ورائحة، مما يعزز التجربة الحسية.
لكن ما يبدو بسيطاً ليس سهلاً دائماً في الواقع. فكثير من الناس يقطعون شريحة الليمون كبيرة جداً، فلا تتسع في الزجاجة، أو تنكسر عند محاولة وضعها، أو ينتهي بها المطاف طافية في البيرة. هذه المشكلة البسيطة اليومية تفتح آفاقاً للإبداع.
تُدرك شركة كورونا هذا الأمر وتقرر جعله محور حملة جديدة: فبدلاً من الإصرار على الإعلانات التي تُذكّر الناس بالطقوس، فإنها تُركّز على لجعل تلك البادرة أسهل وأكثر إرضاءً بالنسبة لأولئك الذين يقومون بتنفيذه، فهو تغيير في التركيز: من تكرار رسالة إلى تحسين التجربة.
من منظور تصميم العلامات التجارية، إنه درس مثير للاهتمام: عندما طقوس الاستخدام جزء من هويتكأي تحسين وظيفي من تلك النقطة فصاعدًا له تأثير مباشر على تصور العلامة التجارية وقوة الرمز.
مبارد أظافر محفورة بالليزر: حملة تصمم التجربة
يتمثل الحل الذي ابتكرته شركة كورونا وشبكة الإبداع "غراي غلوبال" في التدخل المباشر في العنصر الأساسي للطقوس: مبرد الأظافر. وتعمل العلامة التجارية على تطوير سلسلة من تم التقاط خطوط القطع على الجلدوالتي توضح بصرياً كيفية الحصول على القطعة المثالية للزجاجة.
تُصنع هذه العلامات باستخدام النقش بالليزر فوق البنفسجي منخفض الكثافةلا تؤثر هذه العملية إلا على سطح القشرة، وتحافظ تماماً على نكهة الليمون وقوامه وقيمته الغذائية. بالنسبة للمستهلك، يبدو الليمون طبيعياً تماماً، مع لمسة خفيفة فقط.
تم دمج الخطوط بشكل متقن، مما يتجنب المظهر المصطنع أو التقني المفرط. والنتيجة هي "أداة" مدمجة في المنتج نفسه يُشير الجهاز بشكلٍ بديهي إلى مكان وكيفية القطع. ما عليك سوى اتباع العلامات للحصول على قطعة إسفينية بالحجم المثالي لعنق الزجاجة.
وبالتالي، فإن الحملة لا تطلب من الناس تغيير سلوكهم، بل إنها تجعل الإيماءة الموجودة بالفعل سهلة قدر الإمكان.يحافظ المستخدم على الطقوس المعتادة، ولكن مع أخطاء أقل واتساق أكبر، وهو أمر جذاب بشكل خاص في البيئات الاجتماعية حيث يكون المظهر مهماً.
من الناحية الإبداعية، يُعد هذا مثالاً مثالياً على فائدة العلامة التجارية: إذ تُقدم العلامة التجارية فائدة عملية صغيرة تُحسّن تجربة استخدام المنتج. إنه أكثر من مجرد إعلان، إنه تصميم دقيق للخدمة مدمج في الفاكهة، وهو ما يتم تجربته في لحظة الاستهلاك.
استراتيجية التسويق: صقل عادة بدلاً من ابتكارها
ما يثير الاهتمام في هذه الفكرة هو أنها لا تسعى إلى فرض سلوك جديد، بل إلى تحسين سلوك شائع بالفعل. من منظور استراتيجية التسويق، هذا يعني تقليل الاحتكاك في الطقوس والتي أصبحت واحدة من أعظم الأصول الثقافية لمدينة كورونا.
عندما يكون القطع بالملف رديئًا والحركة غير سلسة، تفقد التجربة بعضًا من روعتها. إنه نوع من التفاصيل التي لا يذكرها أحد، لكنها تترك شعورًا بأن "النتيجة لم تكن كما في الصورة". عند إدخال الأدلة المحفورة، تظهر العلامة يعيد الانسيابية إلى اللحظة ويربط ما يُرى في التواصل بما يُعاش في الواقع.
علاوة على ذلك، فإن ظهور العلامات التجارية كجزء طبيعي من الفاكهة يعزز رسالة كورونا الشاملة، التي تركز بشكل كبير على المكونات الطبيعية والارتباط بالطبيعة. وهذا يتجنب الشعور بأنه مجرد حيلة إعلانية عدوانية ويحافظ على... التوازن بين المنفعة والجمال.
بالنسبة لمصممي المنتجات والتغليف، توضح هذه الحالة كيف يمكن لتدخل بسيط - بضعة خطوط على غلاف ملف - أن يكون له تأثير كبير على تصور الجودة ورضا المستخدمالقيمة المضافة ضئيلة من حيث التكلفة، ولكنها عالية من حيث الخبرة.
من ناحية أخرى، تُظهر الحملة أن الابتكار ممكن دون تغيير الوصفة أو إطلاق صيغ باهظة الثمن: يكفي أن أعد النظر في العناصر المحيطة بفعل الاستهلاك وإيجاد فرص لتبسيط التفاعل أو توجيهه أو تحسينه.
شركة غراي غلوبال واللوجستيات المتعلقة بفكرة بسيطة ولكنها معقدة
وراء هذه البساطة الظاهرية يكمن عمل تصميمي هام للعملية. الوكالة صممت شركة غراي غلوبال الحملة كتمرين لتصميم تجربة المستخدم. أكثر من مجرد قطعة تواصل نموذجية، فهي تدمج تطوير المنتج والخدمات اللوجستية وسرد قصة العلامة التجارية والتنفيذ التجاري.
تضمنت عملية سير العمل ما يلي: اختيار الفاكهة الطازجة، وتنظيفها، ونقش الطعام بالليزر فوق البنفسجي والتغليف المناسب لضمان وصول الملفات بحالة جيدة إلى نقاط البيع. لا يقتصر الأمر على طباعة صورة وتعليقها فحسب، بل يتعلق بإدارة سلسلة توريد مصغرة مرتبطة بالحملة.
تم تنفيذ المشروع في أربع دول رئيسية: الصين والبرازيل وجنوب أفريقيا والأرجنتينيوضح هذا الاختيار أن العلامة التجارية ملتزمة بالأسواق التي تتمتع فيها طقوس برد الأظافر بإمكانات توسع، والتي يمكن أن يؤدي فيها ظهور هذه الإيماءة إلى مضاعفة التأثير الطموح المرتبط بالعلامة التجارية.
أما فيما يتعلق بالقنوات، فقد اختارت شركة كورونا التوزيع على نطاق واسع: المتاجر الكبرى الحديثة، وتجارة التجزئة التقليدية، ومنصات التوصيلفي كثير من الحالات، كان يتم تقديم الليمون مع زجاجات البيرة أو إضافته كإضافة في طلبات التوصيل المنزلي، مما يضع الحل مباشرة قبل الاستهلاك.
يضمن هذا المزيج من الإبداع واللوجستيات أن يكون للفكرة تأثير حقيقي على حياة المستهلكين اليومية. بالنسبة لمحترفي تصميم تجربة المستخدم، فإن الدرس واضح: أفضل الأفكار لا تبقى عند المستوى النظري، بل تنتقل إلى المستوى التشغيلي.التكيف مع القنوات وواقع الاستخدام.
"من العالم الطبيعي": إبداع غامر ورسالة عن الطبيعة
ومن بين المحاور الأخرى التي ركزت عليها علامة كورونا التجارية مؤخراً الحملة "من العالم الطبيعي"تم إطلاق هذا البيرة في المملكة المتحدة وتم تطويره أيضًا بالتعاون مع وكالة Wieden+Kennedy (بورتلاند)، ويركز على الأصل الطبيعي للمكونات، مما يعزز الرسالة القائلة بأنه مصنوع حصريًا من مكونات طبيعية. الماء والشعير والجنجل والذرة.
تستخدم الحملة مفهوم الإبداع الغامر يهدف الإعلان إلى "إغراق" الجمهور في قوة العالم الطبيعي الذي يجعل هذا المشروب ممكناً. فهو لا يكتفي بعرض المكونات في إعلان تجاري، بل يسعى إلى إثارة أحاسيس تُذكّر بقوة الشمس والرياح والبحر والمناظر الطبيعية الخلابة التي ارتبطت بها العلامة التجارية لعقود.
علاوة على ذلك، استغلت شركة كورونا تقنية الصوت ثلاثي الأبعاد على منصة سبوتيفاي لخلق تجارب صوتية تقرب المستمعين من الطبيعة، حتى عندما يكونون في بيئة حضرية. هذا الالتزام بـ تصميم الصوت كامتداد للعلامة التجارية وهذا الأمر ذو أهمية خاصة للمبدعين الرقميين: فهو يوضح أن هوية العلامة التجارية ليست مجرد هوية بصرية.
كميزة إضافية، تقدم العلامة التجارية مجموعة أدوات زراعة الليمون متوفر في سلاسل المتاجر الكبرى مثل سينسبري، وأسدا، وموريسونز، وكو-أوب عند شرائه في عبوات من 12. وهذا يعيد ربط الليمون بالطقوس، ولكن هذه المرة من منظور زراعته وأصله، مما يكمل دائرة الطبيعية.
تمتد رسالة المكونات الطبيعية أيضاً إلى التعبئة والتغليفمع تسليط الضوء على المكونات والادعاءوبهذه الطريقة، يعزز كل اتصال بالعلامة التجارية، من الرف إلى لحظة التذوق، نفس سردية النقاء والارتباط بالأصل.
وسائل الإعلام، والأنشطة الخارجية الديناميكية، والشمس كمخرج إبداعي
انطلقت حملة "من عالم الطبيعة" عبر التلفزيون والقنوات الرقمية والإذاعة ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الخارجية، وتولت شركة Vizeum التخطيط الإعلامي لها. إنها حملة تسويقية كلاسيكية متعددة القنوات، ولكنها تتميز بعنصر لافت للنظر بشكل خاص: لوحة إعلانية متحركة مبتكرة تم تركيبها في برايتون.
يستغل هذا العرض الخارجي زاوية ضوء الشمس. ولا تظهر رسالة الحملة بشكل كامل إلا بين الساعة 18:30 مساءً و 18:45 مساءًعندما تكون الشمس في الزاوية المثالية، فإنها تُسقط الرسالة على السطح. وهكذا تصبح البيئة الطبيعية نفسها جزءًا فاعلًا من العملية الإبداعية.
توضح العلامة التجارية أنها قررت من خلال هذه البادرة التنازل عن بعض السيطرة الإبداعية للشمسيُتيح هذا التصميم للضوء الطبيعي أن يُضيء القطعة ويُبرز فوائد استخدام مكونات طبيعية بالكامل. ومن منظور التصميم، يُعدّ هذا استعارةً بليغة: فالطبيعة لا تُلهم فحسب، بل تُشكّل الشكل أيضاً.
بالنسبة لمصممي الجرافيك والمصممين الحضريين، يوضح هذا الإجراء كيف أن يمكن أن يصبح الوسط الذي يبدو ثابتًا ديناميكيًا دون اللجوء إلى الشاشات أو التكنولوجيا الرقمية، بمجرد التلاعب بالوقت والضوء وقوانين الفيزياء الأساسية. إنها طريقة أنيقة لمواءمة الشكل والرسالة.
من خلال اندماجها بسلاسة في بيئة ساحلية مثل برايتون، يعزز هذا التصميم الهوية البصرية لعلامة كورونا: البحر، وغروب الشمس، والأنشطة الترفيهية في الهواء الطلق. لا داعي لإضافة عناصر كثيرة؛ ببساطة... رؤية إبداعية جيدة وتنفيذ دقيق بحيث تتحقق الرسالة مرة واحدة في اليوم.
تُظهر مبادرات كورونا المتنوعة مجتمعةً - بدءًا من قصص "البشر الأحرار" وصندوق المشاريع الحيوية، وصولًا إلى مبارد الأظافر المحفورة بالليزر وحملات الترويج الطبيعية الغامرة - كيف يمكن للعلامة التجارية أن بناء نظام بيئي متماسك للإبداع والعلامات التجارية والتجربة تدور القصة حول نفس الموضوع: العيش على مقربة من العالم الطبيعي، مع كأس من البيرة في اليد وشريحة ليمون مقطعة بشكل مثالي كإيماءة رمزية صغيرة تلخص كل شيء.
