المشهد يكاد يكون مألوفاً: تقوم بتحميل صورة إلى إنستغرام، ربما مظهر أنيق، أو وضعية مختلفة، أو إضاءة لافتة للنظروتظن أنها ستبقى هناك، على ملفك الشخصي، كجزء من هويتك الرقمية. لكن هذه الصورة نفسها قد تتحول إلى شيء مختلف تمامًا: الأساس الذي تقترح عليه المنصات المنتجات، وتحفز عمليات الشراء، وتغذي نظامًا تجاريًا يتجاوز بكثير ما تراه في موجز الأخبار الخاص بك.
تتمحور هذه القضية الجدلية حول شركة ميتا، الشركة الأم لإنستغرام وفيسبوك وواتساب، والتي بدأت باختبار ميزات التسوق بناءً على الذكاء الاصطناعي القدرة على "قراءة" ما يظهر في الصوريمكن لهذه الأدوات، المدمجة في ميزة تسمى "تسوق الإطلالة"، اكتشاف الملابس أو الألوان أو الأنماط في صورة يتم تحميلها بواسطة أي مستخدم وتحويلها إلى معرض يتم فيه التوصية بالمنتجات، غالبًا دون تدخل مباشر من المصمم.
ما تفعله ميتا بصورك: من المحتوى إلى المواد الخام التجارية
يكمن التغيير الجوهري في كيفية تفسير تقنية ميتا للصور. ما كان في السابق مجرد محتوى مشترك يصبح المواد الخام للأنظمة الآليةيقوم الذكاء الاصطناعي بتحليل كل صورة: فهو يحدد قطع الملابس، ويفسر التنسيقات، ويستخلص لوحات الألوان والسياق والأسلوب. وبناءً على هذه البيانات، يُنشئ توصيات شراء تظهر مُدمجة داخل المنصة نفسها، دون الحاجة إلى مغادرة إنستغرام.
لم يعد الأمر يقتصر على استضافة الصور فحسب، بل أصبح يتعلق بـ قم بتقسيمها إلى بيانات مفيدة للبيعيمكن لأي منشور أن يتحول إلى مدخل إلى كتالوج منتجات، حتى لو لم يكن لدى الشخص الذي التقط الصورة أي نية للإعلان. هذا التحول، من التعبير الشخصي إلى مورد تجاري، هو ما يُثير أكبر قدر من التوتر.
العديد من الصور التي تغذي هذا النظام لا تأتي من حملات العلامات التجارية أو الكتالوجات الرسمية، بل من المستخدمون العاديون والمؤثرون الذين يستخدمون الشبكة لعرض حياتهم اليوميةتُصبح صورة زيٍّ مُصمَّم لإلهام المجتمع نموذجًا تستخدمه تقنيات الذكاء الاصطناعي لعرض ملابس "مُشابهة" من متاجر أو مُصنِّعين مُختلفين. أحيانًا تكون هذه منتجات أصلية، وأحيانًا أخرى تكون مُقلَّدة أو بدائل ذات جودة مشكوك فيها.
هذا الاستخدام مدعوم بشروط خدمة Meta. من خلال إنشاء حساب وتحميل المحتوى، يمنح المستخدمون الشركة الحق في رخصة واسعة النطاق للغاية لاستخدام صورك وعرضها ودمجهاتبقى الملكية القانونية للصورة محفوظةً للمؤلف، لكنّ حقّ استغلال هذا المحتوى ضمن منظومة المنصة مشترك. وقد أصبح هذا البند الدقيق، الذي نادرًا ما يُقرأ كاملًا، المبرر القانوني لهذا النموذج الجديد.
هكذا تعمل خدمة "تسوق الإطلالة": عندما يصبح زيّك قطعة فنية تُعرض في الأرجاء.
تُعرض ميزة "تسوق الإطلالة" بطريقة بسيطة: يرى المستخدم منشورًا، وينقر على زر الشراء، ثم يعرض التطبيق المنتجات المطلوبة. منتجات مشابهة لتلك المعروضة في الصورةمن الخارج، يبدو الأمر وكأنه تطور طبيعي للتجارة المندمجة في الشبكات الاجتماعية. ومع ذلك، تكمن التفاصيل المهمة في الجهة التي تقرر ما يُعرض ولأي غرض.
في كثير من الحالات، لا تكون الاقتراحات التي تظهر عند النقر على هذا الزر روابط تسويق بالعمولة تقليدية أو منتجات اختارها المؤثر، بل المقالات التي تختارها المنصة باستخدام الذكاء الاصطناعيوهنا يكمن الصدام: فالمظهر هو مظهر التوصية الشخصية ("شخص أتابعه أراني هذا المظهر")، ولكن في الواقع، من يصف ذلك هو الخوارزمية، التي تسترشد بمعايير ميتا التجارية الخاصة.
أفاد العديد من صناع المحتوى بأن يقوم إنستغرام بربط صورهم بكتالوجات لم يوافقوا عليها.اكتشف البعض الأمر بعد أن نبههم متابعوهم إلى أن النقر على الصورة يُظهر اقتراحات لمنتجات لم تستخدمها المؤثرة أو تذكرها قط. وقد لخصت إحداهن إحباطها قائلةً: عندما ينقر أحدهم على الزر، يرى توصيات مُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، دون أي علامات تجارية اختارتها هي، ودون أي روابط تُدرّ عليها عمولة.
وهذا له تبعات مباشرة على مجال التأثير: الخط الفاصل بين التوصية الشخصية والوضع الآلي البسيط أصبح غير واضح.يتصور المستخدم أن المنتج يتم اقتراحه من قبل الشخص الذي يتابعه، بينما في الواقع هو اختيار مصمم من قبل المنصة لزيادة عائداتها الإعلانية والتجارة الإلكترونية إلى أقصى حد.
تؤكد ميتا أن هذا اختبار محدود، يُطبق حاليًا على أسواق مثل الولايات المتحدة وكندا، وأن الهدف المعلن هو "تحسين تجربة التسوق داخل التطبيق"لكن الشيء نفسه يحدث غالباً في النظام البيئي الرقمي: ما يبدأ كتجربة في بعض البلدان ينتهي، إذا نجح، بنشره على نطاق أوسع بكثير، أيضاً في أوروبا.
الصدام مع المبدعين: التأليف، والثقة، وحق اتخاذ القرار
كان رد فعل الكثير من المجتمع الإبداعي هو عدم الثقة. بالنسبة للعديد من المؤثرين، يستخدم إنستغرام حساباتهم رأس المال المتعلق بالصورة والأسلوب والمصداقية كأصل تجاري دون إذن صريح منهم ودون دراسة واضحة، كما يتضح من حالة سجّل صوته وصورته كعلامة تجاريةبمعنى آخر، تقوم المنصة بتحقيق الدخل من المحتوى الذي يُنظر إليه على أنه شخصي، في حين أن الشخص الذي يقوم بإنشائه لا يشارك بالضرورة في تحقيق الدخل هذا.
لا نتحدث فقط عن صور الموضة أو نمط الحياة. الأمر يتعلق بـ الهوية الرقمية بمعناها الواسعالوجه، وطريقة اللباس، والجمالية التي بناها الشخص على مر السنين للتواصل مع مجتمعه. عندما تُستخدم هذه الهوية كأداة تسويقية لبيع منتجات مختارة بواسطة الذكاء الاصطناعي، يشعر العديد من المبدعين بفقدان السيطرة على كيفية استغلال أعمالهم.
علاوة على ذلك، يمكن أن يؤثر هذا النموذج على علاقة الثقة مع الجمهور. وتقوم أعمال المؤثرين على فكرة أن "شخص تثق به يوصي لك بشيء ما"إذا اكتشف المتابعون أن اقتراحات الشراء لم تُصفّى من قِبل المُنشئ، بل بواسطة خوارزمية، فإن المصداقية تتأثر سلبًا. ويحذر خبراء التسويق الرقمي من أن تآكل هذه الثقة يُشكّل خطرًا جسيمًا على المنصات التي يأتي فيها أكثر من 90% من الإيرادات من الإعلانات والتجارة الإلكترونية.
وثمة قلق آخر يتمثل في الاحتمال الترويج غير المقصود للمنتجات المقلدة أو منخفضة الجودةيشير بعض الخبراء إلى أن الأنظمة الآلية لا تميز دائمًا بين المنتج الأصلي والنسخة المستوحاة منه بشكل فضفاض. عمليًا، قد يعني هذا أن صورة المصمم تُربط بملابس أو إكسسوارات لا تمت بصلة للعلامات التجارية التي يتعاون معها أو للمعايير التي يرغب في إيصالها إلى جمهوره.
كل هذا يؤدي إلى طرح تساؤلات داخل النظام الإبداعي حول أين ينتهي مجرد مشاركة المحتوى وأين يبدأ نقل أعمق لحقوق الاستخدام. قد يكون نص العقد واضحاً، لكن آثاره التكنولوجية الفعلية مسألة أخرى. يصعب على المستخدم العادي توقعها.
هل من القانوني لشركة ميتا استخدام صورك لبيع المنتجات؟
من الناحية القانونية، تعتمد شركة ميتا على شروط الاستخدام التي يوافق عليها المستخدمون عند إنشاء حساب. تتضمن هذه النصوص، التي عادة ما تكون طويلة ويصعب قراءتها، بندًا يمنح الشركة ترخيصًا لاستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون داخل المنصة، بما في ذلك الإعلانات والتجارب الشخصية.
لا يعني هذا الترخيص أن شركة ميتا تصبح مالكة للصور: يظل المستخدم هو صاحب الحقوقمع ذلك، يمنح هذا الشركة حرية عرض المحتوى وإعادة إنتاجه وتحويله ودمجه بطرق لا تتطابق دائمًا مع ما يتخيله المستخدمون عند تحميل الصور. وتشمل هذه الطرق دمجه في أنظمة تقترح منتجات أو تُخصّص الإعلانات بناءً على ما يظهر في المنشورات.
يشير خبراء قانون التكنولوجيا والصورة إلى أنه حتى بعد قبول هذه الشروط، هناك الحقوق غير القابلة للتصرف المتعلقة بصورة الشخص واستغلالها التجاريوخاصةً في حالة الملفات الشخصية المهنية. يكمن جوهر الأمر في ما إذا كانت المنصة تُعتبر قد انتقلت من مجرد استخدام "داخلي" للمحتوى إلى استخدام تجاري واضح، يربط صورة شخص معين بالترويج لمنتجات محددة.
في السياق الأوروبي، يجب أيضاً تأطير النقاش ضمن لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقواعد الخدمات الرقميةعلى الرغم من أن الصور نفسها لا تُعامل دائمًا كبيانات شخصية بنفس طريقة معلومات الاتصال، إلا أنه عندما تتم معالجتها بواسطة الذكاء الاصطناعي لتحديد الأذواق أو العادات أو الأنماط، فإنها تصبح جزءًا من مجموعة بيانات ذات آثار واضحة على الخصوصية.
أشار محامون استشارتهم وسائل إعلام مختلفة إلى قضية عملية أخرى: صعوبة حقيقية في معارضة هذه الاستخداماتنظرياً، يمكن للمستخدمين إلغاء بعض الصلاحيات أو تقييد معالجة بياناتهم. عملياً، غالباً ما تكون آليات القيام بذلك متناثرة عبر قوائم ونماذج غير بديهية، ومن غير الواضح إلى أي مدى يؤثر هذا الإلغاء على أنظمة مثل "تسوق الإطلالة".
أوروبا والذكاء الاصطناعي والتجارة الإلكترونية: توازن معقد
على الرغم من أن تجربة "تسوقي الإطلالة" الحالية قد أُعلن عنها في الولايات المتحدة وكندا، إلا أن هذه المسألة ذات أهمية مباشرة لإسبانيا وبقية أوروبا. ويعمل الاتحاد الأوروبي على تطوير وتنفيذ هذه التجربة. إطار تنظيمي متزايد الصرامة حول الذكاء الاصطناعي والمنصات الكبيرة، مع التركيز على الشفافية واستخدام البيانات وحماية المستخدم.
تشغل الأدوات التي تحلل المحتوى المرئي لتعزيز التجارة حيزاً حساساً: فمن جهة، تُعد جزءاً من الابتكار المنطقي للقطاع؛ ومن جهة أخرى، تثير تساؤلات حول كيف يتم إبلاغ المستخدم بأن محتواه سيُستخدم لأغراض تجارية محددة؟وفي الاتحاد الأوروبي، يجب أن تكون الموافقة واضحة ومحددة ومفهومة، وليست مجرد خانة تم وضع علامة عليها دون قراءتها.
بالنسبة للمبدعين والمؤثرين الأوروبيين، يعيد هذا الوضع فتح النقاش حول الحاجة إلى التفاوض على شروط أكثر توازناً مع المنصاتيدعو البعض إلى مزيد من الشفافية فيما يتعلق بكيفية استخدام الصور، وإلى آليات تسمح للمستخدمين باستبعاد محتوى معين من أنظمة التوصية التجارية الآلية دون الحاجة إلى مغادرة الشبكة.
كما يتم النظر في الدور الذي يمكن أن تلعبه الجمعيات المهنية وهيئات حماية المستهلك. إذا تخضع الإعلانات السرية أو غير الواضحة للتنظيم في أوروبا، يتساءل الكثيرون إلى أي مدى يجب أن تفي هذه التوصيات التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، والتي يتم خلطها بالمحتوى الشخصي، بمتطلبات مماثلة فيما يتعلق بتحديد الهوية والشفافية.
يأتي كل هذا في وقت تسعى فيه منصات التواصل الاجتماعي إلى ترسيخ نموذجها "الشامل": الإلهام، والترفيه، والتسوق المتكامل. وقد أمضى إنستغرام، على وجه الخصوص، سنوات في تعزيز حلول التسويق بالعمولة، وقوائم المنتجات، وعلامات التسوق. ولكن مع تزايد دور المنصة في التوصية بالمنتجات، قد تتضاءل مكانة المبدع..
ماذا يعني نشر صورة على إنستغرام اليوم؟
وراء الجدل الدائر حول ما إذا كان بإمكان ميتا استخدام صورك لبيع المنتجات، يكمن سؤال أوسع نطاقاً: ماذا يعني اليوم "نشر" شيء ما على شبكة تواصل اجتماعي؟لسنوات، كانت الفكرة العامة بسيطة: تشارك المحتوى مع مجتمعك، وفي المقابل، يمكنك المشاركة في منصة مجانية تمنحك الظهور. أما الآن، فقد أصبح هذا التبادل يتضمن جوانب أكثر تعقيداً.
عندما تقوم بتحميل صورة، لا يقتصر الأمر على جمهورك فقط، بل يتم أيضًا رؤيتها ومعالجتها بواسطة نظام يمكنه استخلص منه معلومات مفيدة لأعمال المنصةالألوان الرائجة، والأنماط السائدة، والعلامات التجارية المعروفة، وأنماط الاستهلاك. هذه المعلومات تغذي خوارزميات تحدد المنتجات التي يجب عرضها، ولمن، ومتى.
في هذا السياق، بدأ بعض المبدعين يتحدثون عن تحول نموذجي: من "مشاركة المحتوى" إلى "تغذية النظام"يبدو الأول وكأنه مجتمع، أما الثاني فيبدو وكأنه مادة خام لعملية صناعية من البيانات والإعلانات. ربما يكمن الواقع في مكان ما بينهما، لكن الشعور بفقدان السيطرة واضح.
يكمن التحدي، بالنسبة لمنصات مثل ميتا وكذلك للهيئات التنظيمية والمستخدمين، في إيجاد توازن بين الابتكار واحترام حقوق الملكية الفكرية ورغبات منشئي المحتوى. فمجرد سماح بند قانوني باستخدامات معينة لا يعني بالضرورة قبولها من قبل القائمين على دعم البيئة الإبداعية.
في نهاية المطاف، لا يقتصر الأمر على ما إذا كان بإمكان إنستغرام ربط ملابسك بقائمة المنتجات، بل كيف تتم إعادة تعريف العلاقة بين المبدعين والجمهور والمنصات؟ عندما يدخل الذكاء الاصطناعي حيز التنفيذ كوسيط تجاري، فإن فهمًا أفضل لهذا السيناريو الجديد، وخاصة في أوروبا، سيكون أمرًا أساسيًا لتحديد مدى جدوى الاستمرار في تحميل الصور مقابل الظهور الذي يأتي بشكل متزايد بشروط معقدة.
